Les MDD, guerre de prix ou de branding ? ⚔️

Cet article est une réflexion perso et n’engage que moi, j’ai hâte d’avoir vos avis sur la question en commentaires 👇

Récemment, L’Autorité de la concurrence a accepté la proposition de Casino, Auchan, Metro et Schiever (enseignes regroupées au sein de la centrale Horizon) : certaines familles de produits agricoles (lait, œufs), ou issus de secteurs en difficultés (charcuterie, cidre), sont désormais exclus des négociations de la centrale d’achat commune. Cette proposition est établie suite aux conclusions de l’Autorité concernant les conséquences néfastes pour les fournisseurs de MDD (marque de distributeur).

Plus globalement, le sujet autour des MDD pose la question de la pertinence de se regrouper entre enseignes concurrentes autour de produits dits « de distributeur ». Une réflexion autour de 2 courants de pensée :

👉 Team « Prix » : se regrouper pour bénéficier d’économies d’échelle et proposer la MDD la moins chère possible

👉 Team « Branding » : positionner la MDD en tant que marque différenciante par rapport à la concurrence

L’important, c’est le prix, le prix, le prix 🤑

Tous les (plus ou moins) « experts » de la grande distribution vous diront la même chose : le plus important, c’est le prix ! Il n’y a qu’à voir la dynamique insolente de l’enseigne E. Leclerc, ou bien les performances de Lidl et Aldi sur le modèle discount. Au-delà du prix facial, c’est aussi l’image-prix dont ces enseignes disposent qui les redent aussi attractives.

Les clients regardent le prix, ou bien ont en tête le prix de leur caddy hebdomadaire ! Et pour le remplir, les enseignes font tout pour maximiser la part de MDD. La MDD, c’est (bien souvent) une meilleure marge pour l’enseigne et un moyen simple de promouvoir sa marque distributeur. Attention, promouvoir la marque distributeur diffère de la marque produits ! Et c’est là où le problème réside …

Être une marque ⭐, c’est un métier 🔨

Coca Cola, Danone, Nestlé, … Tous les consommateurs connaissent ces marques. Elles sont iconiques, elles donnent (plus ou moins) confiance et reflètent une image des produits vendus sous leur bannière. Ces produits sont souvent plus chers que les MDD, mais les consommateurs tolèrent cet arbitrage en raison de la puissance de la marque et des valeurs (et de l’imaginaire) qu’elles véhiculent.

La team « Branding » positionne ainsi la MDD comme un nouveau moyen de promouvoir la marque distributeur, à travers des produits. Et on arrive à de la MDD déclinée par strate tarifaire et par segment client : Carrefour décline à présent sa MDD avec des gammes « Carrefour Le Marché », « Carrefour Classic », « Carrefour Extra », « Carrefour BIO », « Carrefour Authentic » et « Carrefour Sensations ». Une marque pour un segment spécifique, digne d’une stratégie de marque. En 2008, Casino faisait également ce pari, avec l’émergence d’une MDD premium nommée « Casino Délices ».

Mais quelle image le distributeur renvoie-t-il auprès des consommateurs ❓❓❓

🙋 Celui d’un distributeur premium qui vend des produits à un tarif … premium 🤔 ?

🙋 Qui paie la marque et ses déclinaisons, la R&D, la communication (oui, il y en a un peu) ??! Sans doute … le client final !

🙋 Les distributeurs disposent-ils des équipes et du savoir-faire interne pour lancer ce type de MDD ? Parce que jusqu’à preuve du contraire, les pros du branding (la plupart en tout cas) sont … chez les marques nationales !

La MDD en tant que marqueur plutôt que marque

A mon sens, la MDD doit avant tout être un marqueur fort qui met en exergue la position du distributeur et sa stratégie :

  • une MDD « Prix » pour les distributeurs axés sur la guerre des prix
  • une MDD « Branding » pour les distributeurs premium.

C’est ainsi que E. Leclerc gagne systématiquement des parts de marché, puisque la seule stratégie pérenne d’un distributeur, c’est d’être agressif sur les prix. Et quoi de plus simple que d’être agressif sur les produits internalisés ?

💡 Une stratégie MDD, c’est le prix d’entrée de gamme à qualité équivalente sur la gamme (a minima !). Comment c’est possible ? Pas d’investissement marketing & communication (sorry la team « Branding »), R&D à moindre coût, économies d’échelles avec la Team « Prix » 🤑 !

Et vous, vous en pensez quoi ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *